#頭條創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#

(相關(guān)資料圖)

以前我們只知道內(nèi)娛喜歡發(fā)法律文書(shū)，威脅起訴造謠者，力圖自證清白。沒(méi)想到這兩年新勢(shì)力車(chē)企們也開(kāi)始了法務(wù)部「微博辦公」，一時(shí)成為輿論焦點(diǎn)，吃瓜群眾大飽眼福。

早在今年 5 月，多家新勢(shì)力車(chē)企的法務(wù)部都開(kāi)通了官方微博，以強(qiáng)硬的姿態(tài)對(duì)負(fù)面謠言「宣戰(zhàn)」。

7 月底，比亞迪打響頭炮。官方認(rèn)證的微博賬號(hào)「比亞迪法務(wù)部」重拳出擊，表示已對(duì)坐擁近百萬(wàn)粉絲的大 V「龍豬-集車(chē)」提起侵權(quán)訴訟，索償 500 萬(wàn)元。這條微博獲得了 650 次轉(zhuǎn)發(fā)、2000+ 評(píng)論和 7700+ 點(diǎn)贊，同時(shí)還登上了當(dāng)日的微博熱搜。

一石激起千層浪。

與比亞迪類(lèi)似，理想、蔚來(lái)等公司的維權(quán)話題也引發(fā)了行業(yè)熱議，法務(wù)部博文點(diǎn)贊數(shù)量全部超過(guò)三位數(shù)，首戰(zhàn)告捷，互聯(lián)網(wǎng)熱度飆升。我們對(duì)主要的幾家新能源車(chē)企的法務(wù)部微博進(jìn)行了一次統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的點(diǎn)。

首先是關(guān)注度。如我們的統(tǒng)計(jì)表所示，盡管這些車(chē)企的法務(wù)部博文動(dòng)輒獲得三位數(shù)的點(diǎn)贊，但他們的粉絲數(shù)卻非常少，8 個(gè)車(chē)企法務(wù)部加起來(lái)，粉絲總數(shù)才 2 萬(wàn)出頭。

造成這種反差的原因，一方面是這些事件往往涉及消費(fèi)者最關(guān)切的權(quán)益，或者是已經(jīng)持續(xù)很久的口水戰(zhàn)，大家都很想知道結(jié)果，所以博文的熱度很高；但另一方面，法務(wù)部的賬號(hào)跟車(chē)企的核心賬號(hào)（比如品牌官方賬號(hào)、高管個(gè)人賬號(hào)等）相比，內(nèi)容一般比較單調(diào)，也沒(méi)有網(wǎng)友們喜歡的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所以大家吃完瓜就散了，沒(méi)有長(zhǎng)期關(guān)注賬號(hào)的動(dòng)機(jī)。

當(dāng)然，玩微博的朋友都知道，積累粉絲是需要時(shí)間的。從我們的統(tǒng)計(jì)中看，注冊(cè)時(shí)間最久的特斯拉法務(wù)部（2021 年 6 月 1 日，還是個(gè)兒童節(jié)），粉絲量最大，達(dá)到 1.2 萬(wàn)，是唯一一家有五位數(shù)粉絲的車(chē)企；注冊(cè)時(shí)間第二長(zhǎng)的理想汽車(chē)法務(wù)部（2022 年 9 月 25 日），粉絲量超過(guò) 3000。注冊(cè)時(shí)間最短的賬號(hào)「ARCFOX 極狐法務(wù)部」粉絲數(shù)則只有 130，可能還不如很多普通網(wǎng)友的微博。

最有意思的是蔚來(lái)和小鵬，他們的法務(wù)部賬號(hào)注冊(cè)時(shí)間僅相差一天，分別是今年 5 月的 8 號(hào)和 9 號(hào)，但是粉絲數(shù)相差 600。這可能跟他們發(fā)布的內(nèi)容多少也有關(guān)系，蔚來(lái)的發(fā)文數(shù)可是比小鵬多 3 條。對(duì)這些惜字如金的法務(wù)部「博主」來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是天壤之別。在發(fā)文數(shù)量的統(tǒng)計(jì)中，理想汽車(chē)法務(wù)部最為積極，以 6 條微博高居榜首；比亞迪、ARCFOX 極狐、極氪的法務(wù)部賬號(hào)都只有一條微博。

嗯但是也有例外，比如特斯拉，坐擁 1.2 萬(wàn)粉絲，它愣是一條微博都沒(méi)有發(fā)過(guò)。

其次，是注冊(cè)節(jié)點(diǎn)。從統(tǒng)計(jì)表中可以看到，8 家車(chē)企中，有 6 家（蔚來(lái)、小鵬、比亞迪、極狐、極氪和零跑汽車(chē)）都是在今年 5 月或 6 月注冊(cè)了法務(wù)部賬號(hào)。今年夏天發(fā)生了什么事情，逼得車(chē)企們要集體注冊(cè)法務(wù)部賬號(hào)呢？

關(guān)注新能源汽車(chē)的朋友們知道，今年年初以來(lái)，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)幾乎進(jìn)入了「赤身肉搏」的競(jìng)爭(zhēng)階段，翅膀終于硬了的新勢(shì)力們，比往年更明顯地感受到了「樹(shù)大招風(fēng)」的困擾——友商背后捅刀、更大的消費(fèi)群體帶來(lái)的更多的客訴問(wèn)題、成長(zhǎng)起來(lái)的新能源媒體和大 V 們無(wú)法控制的言論、崛起的 UGC 平臺(tái)縱容自媒體抹黑造謠等，都讓車(chē)企們覺(jué)得，是時(shí)候改變「危機(jī)公關(guān)」的策略，「轉(zhuǎn)守為攻」，拿出法律武器維護(hù)自身權(quán)益了。

第三，具體內(nèi)容。理想汽車(chē)法務(wù)部除了對(duì)外通告法律維權(quán)行為之外，還會(huì)針對(duì)個(gè)別網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行辟謠，一定程度上承擔(dān)了公關(guān)職能。在 7 月，理想汽車(chē)法務(wù)部共發(fā)布了三條微博文章，其中兩條與網(wǎng)絡(luò)傳言有關(guān)，分別對(duì)外解釋了起訴某汽車(chē)貼膜店和遠(yuǎn)程鎖車(chē)等傳聞的緣由。其他賬號(hào)中，極氪、極狐等法務(wù)部賬號(hào)也回應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)謠言。

唯有蔚來(lái)法務(wù)部最「專(zhuān)注」，注冊(cè)以來(lái)發(fā)布的五條微博都與法律維權(quán)有關(guān)，不是對(duì)某某自媒體提出起訴，就是通告法院判決。因此從觀感上來(lái)看，蔚來(lái)法務(wù)部的威懾力更強(qiáng)，給人一種「一直都在重拳出擊」的感覺(jué)，而多次的維權(quán)成功也告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)車(chē)企的惡意造謠的確屢見(jiàn)不鮮。

此外，比亞迪、ARCFOX 極狐等廠商雖然只發(fā)布一條微博，但也都是「有備而來(lái)」。比亞迪一發(fā)微博就是公布 500 萬(wàn)元的高額索償案件和對(duì)外征集線索，極狐這邊則是針對(duì)某車(chē)評(píng)人的產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)點(diǎn)名式地進(jìn)行回應(yīng)，氣氛上頗為劍拔弩張。

可見(jiàn)，這些車(chē)企法務(wù)部賬號(hào)雖然粉絲數(shù)量少且發(fā)文數(shù)量不多，但一出手就是「致命一擊」。此外，索償金額和索償對(duì)象都是一般網(wǎng)友更關(guān)注的部分，而其中又有哪些信息值得留意？

看過(guò)《瑯琊榜》的朋友們可能有印象，梅長(zhǎng)蘇曾經(jīng)教導(dǎo)剛剛「上位」不久的靖王，在處理王宮貴胄的案件時(shí)，要恰如其分地有些區(qū)別，有些判得重一些，有些可以酌情放過(guò)，這樣他們之間才會(huì)產(chǎn)生嫌隙，不能聯(lián)合起來(lái)反抗。在我看來(lái)，也許不恰當(dāng)，但車(chē)企們對(duì)待索賠訴訟的策略，也有幾分這個(gè)意思：有些高額索賠是真的索賠，有些高額索賠最終的金額減少了很多，還有一些只是警告而已。

在比亞迪訴「網(wǎng)絡(luò)大 V」一案中，500 萬(wàn)元的高額索償是核心看點(diǎn)。通過(guò)整理車(chē)企法務(wù)部賬號(hào)的公開(kāi)消息，這些已公布的法律案件車(chē)企總索償金額達(dá)到了 1250 萬(wàn)元，其中蔚來(lái)索償總金額達(dá)到 700 萬(wàn)元，比亞迪則為 500 萬(wàn)元。

至于其他車(chē)企，理想汽車(chē)法務(wù)部只有一則在微博上公開(kāi)的起訴案例，對(duì)象是一名網(wǎng)友，但具體索償金額沒(méi)有公布；其他的一些內(nèi)容主要是以辟謠為主，針對(duì)某些謠言理想雖說(shuō)「保留起訴權(quán)利」但未表明是否起訴。

小鵬汽車(chē)法務(wù)部并未在微博賬號(hào)上公布具體法律行動(dòng)，ARCFOX 極狐汽車(chē)法務(wù)部唯一的一條微博是針對(duì)網(wǎng)絡(luò) KOL「袁啟聰」的對(duì)應(yīng)和警告，也并未起訴；極氪汽車(chē)以轉(zhuǎn)發(fā)微博的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱議事件進(jìn)行辟謠，沒(méi)有公布其他具體的起訴信息；零跑汽車(chē)起訴網(wǎng)絡(luò)自媒體「優(yōu)視汽車(chē)」并索償 50 萬(wàn)元，起訴自媒體「紫財(cái)經(jīng)」勝訴后者道歉，但具體賠償金額并未公布。

由此可見(jiàn)，雖然車(chē)企法務(wù)部紛紛注冊(cè)微博賬號(hào)看似聲勢(shì)浩大，但并沒(méi)有打算利用這個(gè)平臺(tái)將所有維權(quán)信息公之于眾，很多的維權(quán)動(dòng)作都是悄悄完成的。最典型的是長(zhǎng)城，他們沒(méi)有注冊(cè)「法務(wù)部微博」，但維權(quán)力度遠(yuǎn)超上面提到的這些車(chē)企。

長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)品牌官方微博、微信公眾號(hào)等渠道發(fā)聲，對(duì)「向北不斷電」、「大眼哥說(shuō)車(chē)」等六個(gè)自媒體賬號(hào)采取法律行動(dòng)，總索償金額達(dá)到了 2500 萬(wàn)元，是理想、比亞迪、蔚來(lái)等車(chē)企通過(guò)微博渠道公布的索償案件的總和。

只不過(guò)，最終判決后的實(shí)際賠償金額與最初的索償金額相比，總是有差距。比如蔚來(lái)起訴自媒體「車(chē)事紀(jì)」，索償 200 萬(wàn)元而最終賠償金額僅為 30 萬(wàn)元?？上攵?，車(chē)企提出高額索償金額主要目的還是為了震懾?zé)o良自媒體，起到敲山震虎的作用。

在起訴對(duì)象方面，也有不同車(chē)企起訴同一家自媒體的情況，比如「小牛說(shuō)車(chē)」，一方面蔚來(lái)向其索償 500 萬(wàn)元，另一方面，雖然小鵬汽車(chē)沒(méi)有在微博上公開(kāi)，但通過(guò)搜索相關(guān)網(wǎng)站可發(fā)現(xiàn)，他們也向「小牛說(shuō)車(chē)」的所有人顧某提起了訴訟，具體索償金額未知。

無(wú)論是高額的索償要求，還是狠抓典型的雷霆手段，無(wú)一不透露出車(chē)企對(duì)待造謠、負(fù)面信息的態(tài)度：絕不姑息。

不過(guò)，如前所述，我們?cè)谧屑?xì)分析這些微博信息之后發(fā)現(xiàn)，車(chē)企在處理謠言、負(fù)面信息時(shí)往往針對(duì)不同的人群會(huì)有不同的措施。對(duì)于有公司背景、成規(guī)模的自媒體賬號(hào)，車(chē)企會(huì)毫不手軟地拿起法律武器，通過(guò)索償?shù)确绞骄S護(hù)權(quán)益。而對(duì)于主體為個(gè)人的賬號(hào)，我們姑且稱(chēng)之為「網(wǎng)友」，車(chē)企的公關(guān)手段則相對(duì)溫和，多以溝通協(xié)商等方式進(jìn)行處理，以辟謠、正視聽(tīng)為根本目的。

這種差異化的處理方式也解釋了上文提到的一些數(shù)據(jù)，比如說(shuō)為什么很多車(chē)企的法務(wù)部賬號(hào)雖然公布了一些維權(quán)信息，但真正走到起訴階段的卻是少數(shù)。從另一個(gè)角度來(lái)看，新勢(shì)力車(chē)企依然很重視「路人緣」，對(duì)普通網(wǎng)友、消費(fèi)者等群體會(huì)采取友好、親近的態(tài)度與之交流溝通。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自媒體而言，或許這也是一種警示：達(dá)摩利斯克之劍永遠(yuǎn)懸在頭上，在發(fā)表內(nèi)容的時(shí)候更應(yīng)該慎言慎行。

法律的手段一直有，為什么現(xiàn)在車(chē)企把它放到了這么矚目的位置？

除了前面提到的今年競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為激烈，以及媒體環(huán)境的變化之外，我認(rèn)為，首先，當(dāng)敵人掌握著輿論工具，對(duì)你發(fā)起攻擊的時(shí)候，你也希望能發(fā)起對(duì)等的反擊。對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，法律工具固然重要，但在公開(kāi)的平臺(tái)上占據(jù)輿論優(yōu)勢(shì)，就像戰(zhàn)時(shí)擊鼓一樣，是非常關(guān)鍵的一步。

其次，此舉顯然具有象征性意義，相比于在品牌的主賬號(hào)上發(fā)布訴訟消息，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的法務(wù)賬號(hào)顯得更為專(zhuān)業(yè)，態(tài)度也更嚴(yán)肅認(rèn)真，同時(shí)也能避免影響主賬號(hào)的調(diào)性?？梢韵胍?jiàn)，隨著風(fēng)格強(qiáng)硬的危機(jī)公關(guān)手段、「零容忍」的維權(quán)行動(dòng)在未來(lái)被車(chē)企更廣泛地使用，「法務(wù)部賬號(hào)」也將有更大的存在價(jià)值——車(chē)企需要借助互聯(lián)網(wǎng)手段讓更多的群體了解到危機(jī)公關(guān)策略的轉(zhuǎn)變，或許也能讓某些自媒體「知難而退」，放棄制造謠言或者負(fù)面消息。

宏觀來(lái)說(shuō)，這也是新勢(shì)力車(chē)企進(jìn)一步「互聯(lián)網(wǎng)化」的標(biāo)志之一。在生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售渠道等層面新勢(shì)力車(chē)企已經(jīng)進(jìn)行了足夠多的互聯(lián)網(wǎng)化探索，以更扁平、垂直的方式加強(qiáng)了與用戶(hù)的溝通。在降低成本、提升效率之余，更加貼近用戶(hù)和降低信息差更是互聯(lián)網(wǎng)化的重點(diǎn)工作。

而對(duì)于可能會(huì)直接影響到產(chǎn)品銷(xiāo)量、品牌形象的互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面輿情，車(chē)企更需要以互聯(lián)網(wǎng)化思維與用戶(hù)直接溝通，第一時(shí)間消除負(fù)面影響。如今從數(shù)據(jù)上看車(chē)企的法務(wù)部賬號(hào)還未處于重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)階段，但相信在未來(lái)為了應(yīng)付各式各樣的網(wǎng)絡(luò)輿情，車(chē)企的法務(wù)部賬號(hào)可能還會(huì)做運(yùn)營(yíng)手段層面的升級(jí)，比如重點(diǎn)化運(yùn)營(yíng)甚至是組成 MCN 矩陣等，承擔(dān)起對(duì)外宣傳企業(yè)形象、遏制負(fù)面謠言的作用。同時(shí)，和新勢(shì)力車(chē)企有一定相似性的科技企業(yè)也可能會(huì)跟上這股潮流，一方面與消費(fèi)者直接溝通、回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面輿情，另一方面以更強(qiáng)硬手段應(yīng)對(duì)部分自媒體的侵權(quán)行為。

對(duì)于「某企業(yè)訴某自媒體索償五百萬(wàn)元」這樣的新聞，在未來(lái)我們可能會(huì)越發(fā)地見(jiàn)怪不怪。